2025 黑五没有狂欢：复购、客单价、GMV 都没达到预期
行业原本预期两位数增长，实际复购、客单价、广告成本三项同时恶化。
发生了什么#
2025 年黑五前后，行业对旺季的预期是两位数增长：Adobe 预测在线零售增长，投行看好降息与健康库存带来的需求回暖。但实际结果是复购表现、客单价、广告成本、GMV 增速四项都没有达到预期。叠加网络星期一的平台故障，这一年的旺季被媒体形容为「没有狂欢」。
关键细节#
- 机构此前普遍预期双位数增长
- 实际复购率、客单价均未达预期
- 广告获客成本上升，压缩了促销空间
- 平台故障进一步打击了网一当天的转化
- 折扣深度普遍加大，但转化率没有同步提升
- 退货率在旺季后期上升，进一步压缩利润
对商家与开发者的影响#
旺季的增长假设需要重设：过去「加大投放就能换来增长」的逻辑在获客成本上升后失效，折扣的边际效果也在下降。
对商家的策略含义是转向存量：复购、会员、私域的价值上升，单纯靠大促拉新的 ROI 越来越差。
对 2026 年的排期建议是：把预算从「黑五当天抢量」往「提前两周的会员专享」挪，避开最贵的竞价时段。
建议动作#
- 把预算从「大促拉新」往「复购召回」挪一部分
- 提前两个月锁广告成本，避免旺季竞价
- 用会员与订阅提高可预测收入占比
原文与编译说明
- 原文标题
- Black Friday 2025 demand analysis
- 发布来源
- 媒体综合报道
- 发布时间
- 2025-12-02
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